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高德康的“德意”人生

2016-12-02     来源:德意控股集团有限公司

一期投产后年产能达到30亿元人民币,二期建成后年产能将达到50亿元,随着德意电器股份有限公司(以下简称德意电器)投资7亿元的新厂即将投入使用,在供给侧结构性改革的大背景下,德意电器为何要如此大手笔地建设一个行业内最为智能化的现代生产线,成为整个业界热议的话题。

  “我们当初投资这么大建设新厂,主要基于三个方面的考虑:在厨卫产业坚决做下去的决心、行业发展趋势的需要以及对中国可持续发展企业的特征的判断,我觉得只有具备生产高品质产品的生产线,能进行高端制造的智能化工厂,才是中国制造未来发展的方向,这也符合供给侧结构性改革的方向。”在G20杭州峰会结束后没多久,走进位于杭州的德意电器总部,德意电器董事长高德康对于新工厂的目标定位和功能作用,显得十分清楚。


在中国家电市场整体低迷之下,厨房电器行业却一枝独秀,近年来一直保持两位数的增长。在经济形势更加严峻的2016年,该现象仍在持续。

  来自中怡康的数据显示,2016年1-7月,中国家电市场整体零售规模为9053亿元人民币,同比增长0.8%,而同期厨房电器市场规模达到480亿元人民币,同比增长14.8%,远高于整体家电市场平均增长水平。原因何在?为此,记者特意走进德意电器,深度对话其掌门人高德康。

  “一半是海水,一半是火焰”,用这句话来形容德意电器的董事长高德康最合适不过。谈吐温和,睿智真诚是他给人的第一印象;在儒雅外表下,又有颗永不言败的赤诚之心。

 

  “我眼中的工业4.0”

  出杭州萧山机场,沿机场高速路行驶不远,就能看到德意新工厂大楼上竖立的“德意电器”招牌。位于杭州市萧山区经济开发区桥南,总投资7亿元人民币,产能达50亿元的德意电器智慧工厂建设已近尾声。

  高德康透露,2017年春节后新工厂便可投产。届时,工业物联网的技术将得到深度应用,实现产品从设计、加工、检测、装配甚至服务的全流程数字化、智能化管理。

  在宏观经济下行,大部分行业实施紧缩策略,谨慎投资扩容的大环境下,德意电器大笔投资、大兴土木,高德康有自己的思考和规划。对于中国时下正在经历的经济新常态,高德康认为,此刻正是优秀企业大张旗鼓拓展市场的好时机。以女儿愿意花两个小时排队等候吃饭的杭州本地餐饮绿茶、外婆家为例,高德康发现,当下消费转型之时,低端及奢侈的供给将会逐步减少,精致的、高品质的、物有所值的供给将成为社会需求热点。

  高德康回忆,在考虑投建新工厂时,他做了以下思考:一是否坚持做好厨电事业?二是没有工厂支持,想做好产品,是不可能的;若没有好产品,何谈品牌?三是现阶段,一家可持续经营发展的企业,要么是信息服务领先,要么是高端制造,要么是现代服务业,而德意做什么?

  基于层层推演,高德康锁定了高端制造的道路,开始了智能化新工厂的规划:请杭州工业自动化研究所、中科院四所做生产自动化的软硬件设计;从德国、日本引进大量机器人设备,以实现产品智能化、运营智能化、生产自动化、运输自动化和仓储自动化的“智造”优势。

  其实,这并不是高德康第一次“不走寻常路”。早在1998年初,他就“自我革命”了一把:淘汰中低档炉具生产线,转产嵌入式高档灶具。这个举动在当时可谓是前无古人,虽然受到一致反对,但高德康始终认为,只有掌握核心技术,才有发展的空间。而当同行意识到嵌入式灶具是发展趋势时,德意早已站稳脚跟,让别人望其项背。事实证明,德意在嵌入式灶具领域的“背水一战”,让刚完成资本积累的德意轻松绕过行业价格战,踏上高端厨电之路。

  “届时,车间工人基本上告别体力劳动,他们不再是产业工人,而是终端信息的维护者,只需看管设备的正常运作。”“工厂订单、物流运输由智能平台分发、管理。”“客户可下单订制,并可随时查看产品动态。”高德康描绘了德意智慧新工厂的理想运营状态。

  尽管新的工厂和生产线投产后,智能化水平在国内行业内已经属于领先水平,不过在高德康看来,新的生产线最多只能算“工业3.5”的水平,离理想中的“工业4.0”还有一点差距。在加大智能化投入的同时,德意电器也一直在大力践行工匠精神,目的就是希望通过多种方式,将产品品质做得更好。“只有产品得力了,品牌才能得意。”高德康说道。

 

  “请叫我‘首席产品官’”

  成立于1992年的德意电器,即将迎来25岁的生日。本来在中学当老师的高德康,无意之中闯入了厨卫行业,从创业开始,对产品品质孜孜以求就成为高德康给企业植入的DNA(基因)。“德意这个名字,就是希望我们的产品兼具德国精湛工艺和意大利美学品位,这既是我们的品牌定位,也是我们产品的质量追求。”作为一名曾经的音乐老师,高德康显然对于产品的质量和美学要“鱼和熊掌兼得”。

  回忆起创业的经历,高德康觉得颇有些“美丽的意外”。本来在中学教书的他,一次做小生意的同学告知自己的收入和生活时,让他感觉到了自己也能行,于是就毅然辞职下海。虽然那个同学让他一起搭伙做生意,但他还是选择了自己创业。

  第一次创业做的是充气的生意,但由于该项生意需要市场准入和许可,所以没干多久就面临着瓶颈。顺理成章的,高德康选择了与“气”有关的厨房电器产业,算是误打误撞进入了这个行业。1992年辞去音乐教师公职,下海创业的高德康给自己的企业取名“德意”,寓意是“高尚的品德,坚强的意志”,暗示自己不能退缩,要始终坚持做良心产品。但在2002年与德意开始合作至今的飞鱼工业设计总经理余飚的眼中,“德意”即“德国精湛品质+意大利美学设计”。

  高德康把自己称之为“产品主义者”。“在德意电器,你与其叫我‘首席执行官’(CEO)、董事长,还不如叫我‘首席产品官’。”他说,如果在企业只能把一件事情做好,那就是要把产品做好。从德意电器的产品设计,到产品的性能水平,高德康都亲力亲为,因为他始终相信一条,把产品做到让人感动,品牌做不做都不要紧,因为消费者是看得懂的,时间久了就能感觉到。

  一次在杭州临安一家家电卖场的小事,更加坚定了高德康追求产品主义的信念和想法。原来他在家电卖场闲逛时,碰到一位上了年纪的消费者向他打听,德意电器的产品在哪里购买?这样的“打听”让高德康一下子来了精神,于是就和老者攀谈起来。原来这位老者是一名大学老师,女儿要结婚了,为新房装修他特意来挑选德意电器的产品,原因是自己15年前选购的德意电器产品,现在仍然很好用。现在女儿要买厨卫产品,自然还是选德意电器。

  老人的举动让高德康既感动又自豪。“消费者用脚投票作出的选择是对企业做的产品的最大鼓励。”高德康坦言,随着德意电器接近而立之年,德意电器的产品定位也在发生变化,前10年德意电器的产品更加追求产品的创新力,追求“人无我有”的业内独创和时尚魅力;现在在追求时尚创新的同时,也更加注重产品的性能,使其品质更加卓越。

  “起步阶段的德意靠创新领跑行业,如今靠创新驱动发展。德意产品在迭代的过程中,已经更加注重性能。”高德康本人是个产品控,为了开发新产品会不计成本,有时为了“1毫米”会和公司高层争得面红耳赤,“控制成本固然重要,但必须把产品做到极致,德意注重产品研发,为的就是更好的服务消费者”。德意每一项创新的设计,以人性的关怀描绘着中国厨房生活的新格局:2013年,业内首台全直流变频吸油烟机问世;2015年“穹顶式”系列吸油烟机惊艳四方……

  高德康分享了一个独特体验。在他学音乐,甚至是做音乐老师时,弹钢琴,只盯着琴谱和指法,回想起来,似乎从来没听到过自己弹奏的音乐声。反而是现在,每每下班回家往钢琴前一坐,弹上几曲,听到的全是音乐的优美与欢快。

  跳出围城,消除功利和焦虑,才能轻松地享受过程,才能将事情做得更好。高德康从弹琴中获得了顿悟。也是基于此,即便德意目前市占率不是特别高,即便是为扩大份额走向三四级市场,德意依然坚持高端定位,走精品路线。

 

  离开产品品牌毫无意义

  德意电器对产品追求的变化,实际上是给予自己品牌定位目标人群的变化,从之前主要定位为30岁左右首次置业装修的人群到如今加上了40岁左右二次置业的人群,消费者对于产品品质的要求也在不断提升。

  “10多年前,德意更关注产品的创新力,追求时尚、特立独行,所以会做出业内第一台嵌入式玻璃灶具、第一台近吸式油烟机,针对的是30岁上下、新婚、首次置业的消费群,强调产品实用功能。”高德康回顾。

  “10年后,产品迭代,兼顾40岁上下的客户群—二次置业,对产品更加讲究,追求实用功能之外的附加值。”于是有了德意2013年推出的全直流变频吸油烟机和2015年推出的穹顶式吸油烟机。吸力更强劲,噪音却大大降低,彻底解决了中国高层住宅公共烟道排烟不畅的难题。

  高德康感慨,“四十而不惑”,年届四十之后,人会豁然开朗,看待世事更加通透,作为企业掌舵人,他更有耐心和定力将产品做精、做好。

  在高德康看来,一个企业的品牌影响力完全是建立在它的产品品质上的。“我对品牌的理解跟别人最大的不同在于,我觉得产品就是品牌,离开产品谈品牌毫无意义,是虚幻和骗人的,德意电器的品牌是完全基于产品的,德意电器的产品也彻底彰显了它的品牌理念。”

  对于德意电器来说,打造高品质的产品,重要的“法宝”就是不断创新,去掌握核心技术,它既让德意电器的产品保持了在业内的独创性,比如2015年年初在业内率先推出的冲顶式吸油烟机;更让德意电器在产品的核心功能指标上非常卓越,比如在油烟机的核心技术空气动力方面,德意电器产品的吸力指标远远高于国标和行标。在燃气灶的核心技术燃烧技术方面,德意电器产品的热效率可以达到68,远远高于国家一级能效60的性能指标。

  作为优秀浙商的代表人物,高德康把工匠精神吃得很透,“毫无疑问,德意走到今天,靠的就是工匠精神”。高德康认为,工匠精神所提倡的重点在于“精神”,也就是一种传承,是世界感受中国制造魅力的窗口。德意的企业“十大信条”,每条都紧紧围绕工匠精神,确保每项流程和制度都落到实处,让员工有归属感,这是企业发展的必备基础和重要保障。

  谈到德意发展是否遇到过瓶颈,高德康坦言,在德意第二个创业艰难的时期,确实有过“融合”问题,兢兢业业的艰苦奋斗精神与流程规范的职业经理人作风形成强烈对比,《德意企业文化手册》就是这个时候成形的。“当时确实很苦恼,要想公司继续发展,就必须做出选择,还好在每个关键点,德意都选对了”。现在的德意像是高德康的缩影,不仅拥有“高尚的品德,坚强的意志”,更时刻散发着魅力。

  谈及厨电行业未来格局,高德康说道,行业未来将分为两大阵营:高端和中端市场,“杂牌军”将无立足之地。行业创新力不足,低价低质,供给过剩,打价格战等问题都制约着产业发展,随着去产能、去库存、降成本、去杠杆、补短板几大举措的落地,行业洗牌的速度会不断加快。

  “德意是产品驱动型企业,天生具有创新基因,每次新品发布都能在行业内引起骚动。”谈起自家产品,高德康自信满满。一方面,目前德意拥有6000多家门店,基本覆盖全国,尤其是高端消费能力强的区域。另一方面,作为厨电行业的领头羊,德意为中国制造锦上添花,多次受到政府部门及央视的肯定及关注。

  在高德康看来,企业横向扩展的时代已经过去,今后要着眼于纵深发展,精、专是必经之路。德意将始终立足产品,做好品牌,“依靠创新获得比较优势和核心竞争力,用现代信息化技术和高新技术,加快转型升级增速换挡步伐。”

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